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La publicité est une technique. A l'évidence, ce sont les entreprises qui l'utilisent le plus, mais elle est également à la disposition des institutions, des groupements, des services publics. Son rôle n'est pas exclusivement commercial. Elle aide, bien sûr, à faire vendre (ou à faire acheter), mais elle peut contribuer aussi à faire épargner. Elle appartient autant à la société de communication qu'à la société de consommation. Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, par l'usager, par l'administré, par l'adhérent. A côté des campagnes d'intérêts privés peuvent se développer des campagnes d'intérêt général ou d'intérêt collectif. Le recours aux techniques publicitaires peut ainsi servir des objectifs désintéressés comme il sert largement des objectifs lucratifs.
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